Как рынок недвижимости 10 лет подряд ставит рекорды

В этом году премии «Рекорды рынка недвижимости» исполнилось 10 лет. Давайте поговорим, как за это время менялась сама премия и в целом рынок недвижимости.

Действительно, сегодня рынок недвижимости переживает новую волну своего развития. Мы это можем отследить не только по изменению покупательского поведения, но и по изменению поведения девелоперов. Например, в настоящее время абсолютной нормой является выход 3-5 новых объектов в одной локации. Конечно, при таком обилии предложения покупателю все сложнее в нем ориентироваться, а застройщикам становится труднее бороться за спрос. В связи с ростом конкуренции на рынке, колоссальными темпами увеличиваются расходы на привлечение покупателя, в ход идут различные инструменты продвижения, о которых мы поговорим ниже.

Если вспомнить каким был рынок 10 лет назад, когда премия «Рекорды рынка недвижимости» только появилась, то следует отметить совершенно другие объемы предложения и можно с уверенностью сказать, что это был рынок продавца. Покупатели ждали новые объекты, особенно те, которые выходили в хороших локациях, их бронировали и торопились быстрей внести деньги, чтобы не потерять предложение или на него не увеличилась цена. При этом информации в открытом доступе было сравнительно меньше, чем сейчас. Именно тогда и возникла идея создания премии — объединить в едином рейтинге все самые лучшие предложения рынка недвижимости, давая таким образом покупателю сразу всю информацию в одном месте — некий индикатор определения качества объекта и надежности застройщика.

С одной стороны, нам было сложно, так как мы были первыми, а премия была новым инструментом на рынке. Нам пришлось придумывать и создавать всё с нуля. С другой стороны, мы увидели большой потенциал рынка и интерес со стороны застройщиков, которые нас поддержали и приняли активное участие в премии. На тот момент информация о предложениях по недвижимости была достаточно ограничена, данные о новых объектах можно было получить от риэлторов, из роликов по ТВ или, изучив объявления из различных газет типа «Из рук в руки» и др. Нашей задачей было собрать все актуальные предложения на рынке, начиная от сегмента московских новостроек, заканчивая малоэтажным строительством в Подмосковье, и представить в максимально удобном формате для покупателя. Для этого мы разработали и запустили интернет-сайт, где была представлена не только подробная информация о каждом объекте и застройщике, но также, где покупатели могли принять участие в онлайн-голосовании. Мы получили огромную позитивную обратную связь и поняли потребность рынка в данном инструменте, его необходимость как для покупателей, так и для застройщиков. И вот уже на протяжении 10 лет данный инструмент успешно работает, кроме того сегодня премия охватывает не только Москву и Подмосковье, но и другие регионы и продолжает совершенствоваться.

Можно с уверенностью сказать, что уже несколько лет рынок недвижимости является рынком покупателя, данная тенденция будет сохраняться и дальше, а количество новых предложений — только увеличиваться. Стоит отметить, что за десять лет существенно изменился и сам покупатель. Например, сегодня потребитель уже обходится без услуг туроператора: бронирует отели и покупает авиабилеты через различные мобильные приложения, выбирает рестораны с помощью онлайн-сервисов, оплачивает коммунальные услуги в личном кабинете на интернет-сайте, а связаться с человеком становиться проще через мессенджеры и социальные сети. Большие объемы информации перестали восприниматься и быть эффективными, на смену текстовому формату приходит визуальный контент.

Если еще несколько лет назад покупатель на рынке недвижимости старался проанализировать максимальный объём информации в интересующем его сегменте, то сейчас он готов потратить минимум времени на это, изучив топовый рейтинг и выделив для себя интересных участников. Так, например, еще год назад в рамках премии мы хотели охватить максимальное число участников рынка и приняли около 1500 заявок со всей страны более чем в тридцати номинациях. Если бы мы продолжили и дальше в таком темпе, то в 2019 году объем заявок вырос бы в 1,5 раза. Такое количество информации современный покупатель просто не готов изучать, с учетом того, что сегодня он проводит на сайте объекта не более минуты, а на изучение рекламных каталогов тем более не будет тратить время. На сегодняшний день формат премии претерпел изменения, участие стало платным, а на фоне огромного числа предложений такой подход обеспечивает наиболее качественную и проверенную информацию для конечного покупателя.

Один из моих любимых примеров — это рейтинг лучших летних веранд. Ежегодно в начале летнего сезона все специализированные издания и онлайн-сервисы готовят подобные рейтинги. В интернете при введение запроса в поисковике по данной теме можно найти сразу большой объем информации, но мы изучаем самый короткий рейтинг, на основании которого и делаем свой выбор в пользу того или иного места. По такому же принципу на протяжении десяти лет мы создаем путеводитель лучших объектов рынка недвижимости. Данный рейтинг по итогам премии ежегодно выходит в журнале Forbes и содержит краткую необходимой информации по каждому объекту, на изучение которой уходит не более 5 минут.

За десять лет проведения премии мы смогли оценить эффективность событийного маркетинга, именно данный инструмент продвижения с точки зрения коммуникации с конечным покупателем оказался наиболее успешным в сегменте недвижимости. Это подтверждают и проведенные опросы среди покупателей, и онлайн-голосование на сайте премии. Потребитель в первую очередь обращает внимание на открытость застройщика и его позиционирование на рынке. Надёжность компании для покупателя сегодня является одним из ключевых факторов при выборе объекта и принятии решения о покупке, но для начала он должен как-то эту информацию получить.

Создавая премию, мы ориентировались на «Оскар». Есть и другие кинопремии — «Золотой глобус» или «Золотая пальмовая ветвь», но именно «Оскар» остается самой престижной и значимой наградой в индустрии кинематографа. Секрет этой премии заключается в церемонии награждения, за которой ежегодно следит весь мир. Каждый актер или «звезда» шоу-бизнеса стремиться попасть на красную дорожку, подбирая и продумывая свой образ до мелочей: от эксклюзивных и эпатажных нарядов до самых дорогих бриллиантов, ювелирных украшений и аксессуаров. И только после объявления результатов появляется интерес к фильмам и актерам — номинантам и победителям, получившим «Оскар».

Такого же принципа мы придерживаемся при проведении премии «Рекорды Рынка Недвижимости»: создать самое грандиозное мероприятие со звездными ведущими — Ксенией Собчак и Александром Пряниковым, красной дорожкой, дресс-кодом black tie и самыми красивыми нарядами и бриллиантами, фееричной шоу-программой и гастрономическим ужином. Своего рода, премию «Оскар» только на рынке недвижимости — церемонию, о которой на следующей день будет говорить весь рынок, а победителей воспринимать в качестве № 1. По итогам премии «Рекорды рынка недвижимости» проходит пресс-конференция с победителями, где спикеры делятся главными новостями компаний и достижениями, которые позволили им получить награду, а также отвечают на наиболее актуальные вопросы для покупателей.

Пост-пиар премии начинается с соцсетей и множества различных публикаций с яркими фотографиями. И сначала выходит визуальный контент, когда все рассматривают красочные фотографии с мероприятия, а только затем начинают изучать более детальную информацию о событии, участниках и победителях. Сегодня прямая реклама, которая то и дело мозолит глаза, появляясь на всех онлайн-ресурсах, только раздражит потребителя. В рамках премии мы же стараемся рассказать про преимущества каждого объекта, чтобы заинтересовать покупателя и он сам сделал выбор, посетил сначала сайт объекта, а затем приехал на просмотр и принял решение о покупке.

За десять лет, которые существует премия, мы провели огромное количество рекламных кампаний и четко понимаем, какие инструменты работают, а какие нет. Сейчас недостаточно просто дать информацию про новый объект, контент должен привлечь потребителя, быть модным и интересным как визуально, так и информативно. Если говорить про инструменты, которые были популярны и эффективны десять лет назад, то сразу вспоминаются перетяжки, билборды и рекламные объявления в газетах и журналах. Сегодня потенциальный покупатель недвижимости в первую очередь ищет информацию в сети, на различных онлайн-сервисах, в рейтингах и социальных сетях, ориентируясь на отзывы таких же пользователей, с минимально затраченным количеством времени. Поэтому и рекламное сообщение или визуальный контент, которые необходимо донести до потребителя должны быть короткими, интересными и запоминающимися.

Возвращаясь к премии «Рекорды рынка недвижимости», следует отдельно рассказать, почему участие для застройщиков эффективно и какие возможности получают участники. Введение регистрационного взноса дало нам возможность собрать именно ключевых игроков рынка с открытой информацией, готовых к тому, что их будут оценивать. Подавая заявку в премию и внося регистрационный взнос, компании подтверждают серьёзность своих намерений, именно этого результата мы всегда стремились добиться, выступая неким посредником информации для конечного покупателя. При подготовке очередной премии мы запускаем масштабную рекламную кампанию, в которой используется более 100 каналов коммуникации и продвижения: это анонсы на радио, в интернете, в деловых и печатных СМИ и на различных YouTube-каналах. Это реклама на всех топовых отраслевых и специализированных площадках, а также в лучших ресторанах Москвы. Кроме того, мы запускаем анонсы в социальных сетях, в том числе и публикации в Инстаграме наших звёздных ведущих — Ксении Собчак и Александра Пряникова.

Максимальный результат от участия в премии компании получают, не только когда покупатели узнают о победе, но и при попадании объекта и компания в рейтинг лучших объектов на рынке, а также в путеводитель проверенных новостроек по итогам премии, выходящих в авторитетных СМИ. Пост-пиар кампания премии длится на протяжении года, когда выходит более 300 публикаций на всех специализированных сайтах по недвижимости в интернете, а также в отраслевых журналах с упоминанием победителей. 

Источник